历经疫情三年，最为残酷的商业实情是这样：彼此相见已不再具备价值，反而是不见面才拥有价值。我所处的线下广告这一行业，恰恰处于“受损下行15大行业”里的第13的位次上。在2020年的第一个季度，全国户外广告投放的总额相比同期大幅暴跌了32.7%，北京首都机场的灯箱空置的比率一度超过了四成，那成为了从业十年以来最为寒冷的一季度。
流量断崖与空置的广告牌
2020年3月，上海南京东路步行街的日均客流量，由80万人次急剧降低，而降至不足10万了。我们为某国产手机品牌预订的全年核心商圈灯箱，甲方借着合同里的“不可抗力条款”，直接就终止了执行。在往年，一般春节是快消品投放的黄金档期，而那一年的一季度，公司账上的回款额，仅仅是去年同期的37%。
在办公室发生的变化是无比直观的，原先设计师的工位所堆满的是诸般等着喷绘的样稿，在以往的那几个月当中，打印图纸的卷筒上面都已经积起了灰尘，原本预定于四月期间举办的上海国际广告展出现了延期举办的情况，在同行群里大家所讨论的并非是全新的案例，而是究竟谁家在进行员工作的裁减，又是谁家转而开展线上直播搭建。
预算大迁移与线上狂欢
线下挪到线上，广告主并未消失。2020 年 Q1，互联网广告市场逆势增长 5.6%，字节跳动旗下巨量引擎营收同比增幅超 80%。几百万候车亭大牌预算，转身进了信息流与短视频，我们眼睁睁看着。
某本土美妆客户直言不讳：你们于一块商圈大牌进行十万次展示，我能知晓有多少人路过，然而却无法晓得有多少人看过后前去下单，电商直播每投入一万块钱能够直接拉回多少成交额，后台数据清晰明确显现。在那一年，公司里懂得程序化购买的同事被猎头逐个挖走。
碎片化场景的最后阵地
线下广告并非已完全消亡，然而其内在逻辑已然全然改变，从前客户追求“大”，需要地标以及具有冲击力的效果，疫情之后则追求“准”，要求社区以及能够实现触达的方式。在2020年下半年之时，社区门禁广告屏的刊挂率回升速度显著快于地铁大灯箱。于上海浦东的某一中高端小区内，有三台屏，常年分别被生鲜电商以及在线教育占据。
我们着手朝着客户去推行“15分钟生活圈”方案了，以往是耗费几百万去做一个机场包柱，如今却是花费几十万致力于两百个写字楼电梯屏，投放的周期由季度签单已然缩短至周度排期了，客户规定三天之内必定得看到后台曝光数据，这对于往常用“档期”售卖广告的商业模式而言是具有根本性的颠覆的。
自救与转行者的众生相
同行在身边被分流得极为彻底，有人前往头部互联网大厂的本地生活部门，为专门去劝餐饮商户投放竞价排名，有人开启创业模式做直播基地的配套相关服务，去帮品牌搭建能够移动的快闪直播间，留下来的人也着手售卖“非标准品”，去年我们接过了一单，是给核酸检测亭包广告，其日均曝光量竟然还不错。
最让我心中有所触动的，是那位曾经的同事老张，在2019年接近年末的时候，他对社区快递柜屏幕进行了押注，并且签订了一份为期三年的排他协议。疫情一旦到来，柜体取件的频次，比之前翻涨了四倍之多，在去年的时候，他所负责的那块业务的流水，相较于原先做大牌时段，还高出了两成。他讲这并非是运气较好，而是最终经过思考明白，广告务必要生长在人的行动路线之上，而压根不是要让人去为广告的路线而动。
冷复苏与新平衡
2023年春节档时，电影院贴片广告恢复至七成，在2024年五一黄金周，高铁杂志封面又开始出现排队情况。然而价格却回不来了，以同样的首都机场T3到达区灯箱为例，刊例价即便打了六折，还要赠送播映。客户手中握着实时转化数据，再也不会因“品牌形象溢价”而盲目进行买单了。
公司存活下来了，然而模样全然改变了。七、八十号人的规模里，如今养着数据运维团队。给客户制定方案时，得先对“覆盖路径”展开论证。上个月签订了一宗烘焙连锁的单子，投放的点位选在了店面周边三公里范围之内的社区屏。传统广告人瞧不上眼的那种“小生意”，现今成了支撑公司运作的根基。
消失的确定性红利
疫情最为直截的遗产，乃是使所有行业都去除了那种迷惑人的魅力。原本坚信“地段决定价值”的那些人，在发现人流归零时，察觉到地段根本毫无意义。原本嘲笑线上是虚幻的，却发现只有虚实结合才能够抵抗风险。2024年国家市场监管总局的数据显示，广告业总体规模恢复到了疫情之前的水平，然而线下实体广告位贡献占比从百分之四十七滑落到了百分之三十一。
这三年，教会了我极为重要的一课，那便是，不存在任何一个行业，它在任何时候都能稳稳地坐在牌桌上。你所认作是固若金汤的壁垒，极有可能是在疫情结束之后，最先开始消融的那一块冰。
如果你身处的行业恰好在那十五个处于下行态势的名单之中，你会是咬紧牙关选择留守呢，还是会转身跃向对面那十五个呈现上行趋势的赛道呢？在评论区域交流交流你的抉择，认为文章讲到了心坎里的朋友们，欢迎进行点赞转发。
